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品质和个性成时尚界“轻奢”风

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品质和个性成时尚界“轻奢”风
说起买衣服,在银行工作的邵小姐有自己的挑选标准:一个,面料工艺要好,要有品质,不能是满大街的大路货;第二个,要有原创设计,不喜欢跟风和模仿;第三,价格要能承受,不要像国际一线奢侈大牌那么高高在上。
   其实符合邵小姐要求的这类品牌,有一个专属名词叫“轻奢侈品”,在国际上,这种“轻奢侈品”在1990年代开始崭露头角,而眼下,“轻奢侈品”风已经卷入中国,在杭州商场出现的身影也越来越多。
   两个月前,法国高端设计师品牌Roger Vivier低调落户杭州大厦B座,并且占据了一个与Hermès、Cartier这些一线大牌面对面的好位置。
   作为一个“轻奢侈品”的典型代表,这个来自巴黎的小众奢华配饰品牌,在杭州并不为大众所熟悉,但是开业以来,它的销售业绩却一直没有让商场失望。
   记者在店内看到,Roger Vivier以方形饰扣和Choc鞋跟为标志物,鲜艳的色彩和时尚的款式很讨年轻女性的喜欢。
   “我们和TOD’S是一个集团的,但是在国内没有TOD’S的名气那么大。”一位销售人员向记者介绍,“TOD’S的鞋子比较休闲、舒适,RogerVivier则以女性的高跟鞋为主,风格更加时尚,舒适度也不错,很多国外明星都喜欢我们家的鞋子、包包。”据她透露,虽然店内一直没有做大的宣传,但是销售比较理想,不少喜欢这个牌子的客人都会慕名而来。
   以Roger Vivier为代表的这股“轻奢侈品”风,已悄然成为杭州商场的下一个发力点。
   这阵子,杭州大厦C座不少店铺正在进行装修、调整。据了解,大概到9、10月份,杭州大厦C座一楼将出现一批“轻奢侈品牌”,2、3楼层也将全部变成服装类品牌,原有的家居类大牌将会调整至C座的4、5、6楼。
   “轻奢侈品品牌的定位略低于奢侈品,价格更加合理,品牌本身比较好,也会吸引更年轻的客群。”杭州大厦的一位负责人表示,现代人的消费越来越理性,追求个性,“轻奢侈品”的引进可以更好地满足这些客群的消费需求,同时,这些“轻奢侈”品牌本身设计出色、品质又好,虽然比较小众但拥有稳定的客群,也能够给商场带来不错的效益。
   “像Roger Vivier是一个高端的设计师品牌,很名媛的感觉,很早之前我们就在接触,希望有机会把这个牌子引入进来,但一直苦于没有位置。恰逢之前Fendi调整到了别的铺位,这个好位置就腾出来给了RogerVivier。”杭州大厦营业推广部相关负责人表示,虽然RogerVivier在国内不像TOD’S、Ferragamo有名,但它其实拥有很多粉丝,进驻杭州大厦两个多月来,销售一直很稳定。
   抢占一线大牌铺位
   商场刮起“轻奢”风
   强调品质和个性
   “轻奢”瞄准小资白领钱包
   实际上,杭州人对“轻奢侈品”的追捧并非刚开始,早些年,在湖滨银泰一期(前身为湖滨名品街)引进的大批一线奢侈品大牌中,位于商场角落的一个“轻奢侈品”品牌Moncler,就以不俗的业绩惊动了大家。这家以高档羽绒服享誉全球的户外运动装备品牌,似乎从开业至今都未进行过自我宣传,却连续几年出现了“夏天羽绒衣卖断货”的现象。
   在杭州其他商场,“轻奢侈品”更多的是以“买手店”、“集合店”的形式“试水”杭州市场。比如囊括有Alexander Wang、Commedes Garcons、Y’s、Moncler等品牌的Shine*;拥有Barbara Bui、Class Roberto Cavalli、Missoni等品牌的CO11;以及集结了Maison Martin Margiela、Ann Demeulemeester、Commedes Garcons、Alexander Mc Queen、NINARICCI、Stella Mc Cartney等品牌的I.T等等。
据杭州一家商场女装楼层经理透露,这些买手店的生意在整个楼层销售里面排名都是靠前的,有的买手店日销售额可以做到7万多元,稳居楼层销售排名的第一位。
   “这不稀奇,轻奢侈品往往都拥有自己稳定的客群。”一位业内人士表示,在国内发展比较好的轻奢侈品牌大多都是在国外颇受追捧的设计师品牌,或者是比较个性的手工定制品牌,通常设计独特、品质精良。一旦这些轻奢侈品牌凭借独特的设计和上乘的品质吸引到了消费者,他们所带来的消费潜力也相当可观。
   从各种买手店“试水”的情况来看,轻奢侈品牌的市场正在逐渐变大。一位商场人士表示,引进轻奢侈品牌不仅是差异化竞争的需要,也是在奢侈品整体销售下滑的大背景下,一种新的市场方向。
   看重产品“性价比”
   电商也开始转向“轻奢”品
   值得一提的是,不仅是线下商场对轻奢侈品抛出橄榄枝,线上电商也纷纷瞄准了轻奢侈品这块蛋糕。
   就在前两天,新浪微博名人龚文祥在微博上说:“感觉轻奢侈品电商要火起来,以前只要一到奢侈品电商,行业人士包括我都会摇头。但一个这个行业资深人士说:1、天猫已经在筹建轻奢侈品一级频道,计划3个月后上线;2、京东将分拆出独立的奢侈品电商公司;3、百度电商也准备将旗下爱乐活改造成为奢侈品特卖网站。现在奢侈品电商猎头人才炙手可热”。
   新浪微博认证会员“鹏城流沙”分析,“轻奢侈品”比“奢侈品”更容易找客户群:因为“轻奢侈品”是一种较为小众的消费品,从产品上来说,绝不会很快成为街牌,遍地“撞衫”。且不会太注重于前卫设计,品质第一。
   从价格上来看,不会像奢侈品那样可望不可及,轻奢侈品牌定位一般是中高档,普通小资人群即可消费得起。总之,“轻奢侈品品质和美誉度不差,应该可以(为电商)赢得一些市场。”
   但是他又指出,轻奢侈品在国内电商发展存在一些难点。“大多数轻奢侈品牌都是一线奢侈品牌的副牌,这类品牌是一线奢侈品牌为了占领更多市场所创,产品和美誉度都有保障,但要他们授权国内电商,非常非常难。”
   还有一类轻奢侈品牌为独立运营的国际二线品牌,这类品牌获得授权难度稍低,产品品质不错、价格实惠,但知名度有限,不符合国内消费群体“社会地位与身份”的心理需求,要打开市场,需要做很多营销工作和时间积累。
   除此之外,还要考虑鉴定、物流、保养维修、售后服务等问题。毕竟是客单价高的产品,国内电商行业惯用的操作方式,远远无法满足轻奢侈品的产品特性。
   但无论怎么说,有一件事可以肯定:不管在线上还是线下,消费者将感受到越来越强烈的“轻奢侈品”风扑面而来。